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疯狂低价逼垮品牌、经销商!不加节制的低端化,会祸害休闲食品行业吗?

2023-05-26 00:00:00

文丨李珂

近日,一则#宁波老婆大人(某连锁零食量贩店)部分门店无法使用会员卡支付#的消息冲上了社交平台的热搜。热搜的出现,也让“老婆大人要倒闭了?”“仓库都已经快关门了。”“部分门店不能充值,不能退卡?”等不知真假的信息快速流传。

在热搜话题里,有不少网友晒出了去相关门店紧急消费的场面,人流已经多到排队到店铺外,店门口更是贴出了“排队付款预计3小时”的告示。

随即,老婆大人官方作出紧急回应,对谣言进行驳回声明称,此前网传“取消会员卡制度”“倒闭”等消息均为谣言。“老婆大人”承诺将尽快恢复个别门店的正常营业,确保消费者充值卡内金额可以正常消费。

可即便如此,在零食量贩店模式“逐渐过热”的当下,该热搜仍大大冲击了消费者乃至从业者的信心。

那么,在零食量贩店的疯狂冲击下,传统休闲食品,究竟还是一门好生意吗?

疯狂扩张背后

从经济飞速发展的红利时期,到疫情间的不确定性时期,再到如今的消费回暖期,休闲食品始终是快消行业中为数不多的、不仅保持了宏观规模增长,并能在各种市场环境中体现发展韧性的板块。

近几年,伴随着休闲食品行业进入又一轮发展周期;身处其中的各路“玩家”,也凭借各自差异化的商业模式展开新的角逐。而在诸多商业维度中,更完善的渠道模式,仍是一家企业能否存活及发展下去的根本要素。

诸多依托于线上渠道发家壮大的新消费品牌“被迫”转型线下,早已不是什么热门话题;而那些更为传统的休闲食品企业,伴随着商超大卖场渠道流量的断崖式下滑,也不得不寻求新的渠道来释放自己的产能。

零食量贩店,一度被认为是这一阶段的“版本答案”。甚至,也出现过这样的观点——“零食量贩店有可能 ‘革’了高端零食商业模式的‘命’”。然而,事实真的如此吗?

不得不承认的是,伴随着零食很忙,赵一鸣等零食量贩连锁店在南方部分城市的突然崛起,各种大牌、小牌、甚至杂牌零食量贩店,正如雨后春笋一般在中下线市场冒出。而在这样一个行业迅速崛起的过程中,不少休闲食品生产商也获得了短期收益。

例如,多年来依托于KA大卖场生存的盐津铺子,终于在零食量贩店上找回了“增长的感觉”。该公司财务报告也显示,仅仅一年时间,零食很忙系统就成了盐津铺子的第一大客户。这种转型节奏,对于休闲食品而言,算得上是比较“耸人听闻”的现象。

然而,在消费领域的绝大多数赛道中,风口之上从来不缺乏“耸人听闻”的故事。

无论是陆正耀时期的瑞幸,还是濒临破产、官司不断的每日优鲜,亦或不久前暴雷的“虎头局”……它们无一不在说明——当一个模式被拱上风口时,短期内自身规模扩张的速度以及帮助供应商赚钱的能力一定是亮眼的;但这种“被计划出”的成绩是否具备可持续性,仍需要很长时间的观察。

事实上,也正是由于发展速度过快,零食量贩店模式目前也正在遭遇瓶颈。

一方面,大型连锁零食量贩店正在逐渐成为休闲食品厂家窜货和冲货的重灾区,本质上还是走上了社区团购当年的“老路”。品牌商或许在短期内处于去产能或是达成销售目标的目的,包容一部分产品进入零食量贩店中;但长期来看,这种操作模式对于当地正常流通产品的价格冲击是非常大的,对厂家的品牌价值、经销商和业务人员的利益都有一定程度的伤害。

另一方面,伴随着诸多“跟风者”不加节制地进入这个行当,短短一年内,不少三四线城市的零食量贩店数量已大大超过当地的市场容量;甚至,“一条街上四五家零食店”正在成为现实。这种现状,不仅让“小老板们”难以赚钱、乃至亏本,更进一步加剧了当地产品的低价冲货,恶意窜货现象。

不难看出,如果不能尽快解决其与上游企业的共存问题以及下游小老板们之间的恶性竞争问题,零食量贩店恐怕也会逐渐沦为小牌、杂牌零食的主阵地,最后失去竞争优势。同时,我们还发现,其实零食量贩店尚未在休闲食品零售领域完成革命性创新——那些“良品铺子们”曾经迈过的“坑”,无论是“松鼠们”还是“零食很忙们”,终究也得一个一个踩过去。

传统模式“躺赢”

事实上,作为从一开始就依托于自有门店,线上线下均衡发展的企业,“传统休闲食品企业们”业绩多年来呈现出穿越周期的增长态势,正是上述观点的最好例证。

根据良品铺子2022年业绩报告,公司实现营业收入94.40亿元,同比增长1.24%;其中主营业务收入为93.19亿元,较同期上升1.91%。而根据最新业绩报告:2023年第一季度,公司实现营业收入23.85亿元;实现净利润1.49亿元,同比增长59.78%。

洽洽财报则显示:2022年,公司实现营业收入68.83亿元,同比增长15.01%;实现净利润9.76亿元,同比增长5.1%。此外,2023年一季度,洽洽实现营收13.35亿元,实现净利润1.78亿元。两份家企业均展示出不错的增长态势。

另外,2022年,周黑鸭虽饱受疫情冲击,但公司经营现金流依旧维持在4.67亿元的高水平;此外,公司仍保持着55%以上的毛利率水平。公司逐步建立起了一个以充沛的经营现金流为核心的、具备足够弹性的财务体系。

事实上,无论从业务规模还是利润数据的角度都可以看出,良品铺子、洽洽等企业的扩张态势依然显得有序和可持续。更何况,因疫情对休闲食品需求的刺激,不少业内人士认为,2023年,很多休闲食品从行家“会把前两年吃进去的都吐出来”。在这个背景下,这样的成绩来之不易。

业内人士认为,“良品铺子”仍能保持扩张态势,背后的一个根本商业逻辑在于——除了耕耘难度最大、最为传统的“大流通渠道”(洽洽模式)外,高品质和大品牌拉动下的直营门店或“直营+加盟”门店模式,也仍是一个不错的生意模型。

在快消领域,如此经营的大品牌其实并不少见。例如,和良品铺子“同城”的周黑鸭,今年也在维持好行业坪效第一梯队的基础上实现“以旧带新”式扩张,才有底气提出“万店百亿”的愿景。而在休闲食品领域,良品铺子无疑是这一模式的先行者和最好的贯彻者。

究其原因,从模式的“基因”上来看,当企业尚未掌控大流通渠道时,能够最大限度保证渠道体系盈利性的做法依然是渠道自有,统一部署。同时,也正是基于这样的管控力度带来的稳定利润和节制扩张,企业才能更专注于不断提升产品品质和品牌影响力,为整个系统的长久发展提供源源不断的动力。

另外,在休闲食品领域,绝大多数企业不是不愿意做“高端”,而是根本不具备做“高端”的条件——要知道,人民群众对美好生活的向往是永远不会改变的,“逆潮流”本身就是一个伪命题。而所谓的高端,既不是一句口号,更非粗暴地涨价了事,而是市场对企业业务体量,实力积累,产业链实力,企业家意志的综合考验后给出的“结论”。

因此,即便是在零售业态不断变革的近几年,良品铺子为代表的这些休闲食品“大厂们”,依然没有盲目跟随风口,而是默默地耕耘自身的优势渠道,不仅在更可控的前提下对高势能及社区门店进行了高速的扩张,更持续探索那些同行尚未触及的前沿领域。

从良品铺子企业发展的历程及近几年抵御外部风险的成果来看,两大核心战略既各自发力,又互相成就,最终构筑起这家企业独特的商业形态。而除了良品铺子外,洽洽高端葵瓜子近年来成为一个显著增长的业务板块,内在逻辑也类似于此。

坚持自己的价值取向,不随波逐流,仍是目标长远的休闲食品大厂应该具备的基本素质。“不怕竞争对手比你优秀,只怕比你优秀的人比你还更努力”,这句俗语,在良品铺子、洽洽、周黑鸭身上被充分诠释。